mercredi 25 mars 2015

Innovation : 7 conseils inspirés des plus grands échecs et réussites pour réussir sa révolution numérique

Face à un internaute plus exigeant, qui demande plus d’autonomie et d’interactivité, les entreprises ne doivent plus se contenter d’adapter la vente de leurs services au numérique. On est confrontée à une évolution numérique. Et aucunement une révolution.

On est loin des chamboulements tant vantés. Suite à l'analyse des secteurs frappés de plein fouet par le numérique (banques, medias...) et l'analyse de leurs plus grandes réussites et de leurs plus grands échecs, voici 7 conseils à suivre pour enfin réussir sa révolution numérique en mettant l'innovation au cœur de son action !


Conseil n°1 : s'appuyer sur les usages et pas seulement sur la technologie

On prend le train de la technologie sans s’arrêter sur les usages et les contextes pour révolutionner le secteur. Certes, si le numérique nous appris quelque chose, c’est « try and learn ». Mais en parallèle, rien n’empêche d’étudier les cibles, les (nouvelles) pratiques (planning stratégique) et analyser en profondeur les actions couronnées de succès mais surtout celles qui ont échoué et ajuster le tir.


Conseil n°2 : ne pas miser sur un seul axe d’innovation

Les entreprises doivent s’inviter partout, partout où se trouvent le lecteur/le client et trouver des alternatives quand ils ne peuvent pas l’atteindre. Ils doivent donc réinventer leurs formats notamment face au dictât du court, de l’interactivité, du besoin d'autonomie et du multimedia (application, podcast, webtv, réseaux sociaux, replay, on demand, IRL, etc).

Tout doit être mis en place pour innover de plusieurs façons et sur différents sujets en fixant évidemment des priorités. Nous en sommes en terrain expérimental et on ne sait lequel va vraiment aboutir.


Conseil n°3 :  considérer l’internaute comme une ressource supplémentaire #crowdsourcing

L’échange avec le grand public n’est plus secret et fait place à une interactivité exhibitionniste que ces 2 secteurs ont bien compris (exemple : mise en place SAVsur Twitter). Il faut miser sur le relationnel.

Il ne faut pas hésiter à donner la main à l’internaute et ne plus en voir juste comme un prospect, une critique potentielle ou  une concurrence non professionnelle (blogueurs, curateurs, etc.). Il faut l’apprivoiser, l’« intégrer à ses effectifs » pour en faire un ambassadeur, une force à l'instar de NewsRing. Il doit même prendre le contrôle en toute transparence ( « je suis ma banque », « replay », etc.).

Conseil n°4 : relier le on et off line de façon pertinente, créer des passerelles

Surtout, il faut oser. Oser sortir des sentiers battus en pensant et repensant sa chaine de création, son métier voire même son cœur de métier. Les frontières entre service et compétences ont explosé (data journaliste, conseiller digital) comme le on et off line.

Conseil n°5 : créer des symboliques autour des usages recherchés (comme Apple) donc communiquer (et accompagner au changement) pas simplement innover. L’utilisateur du service ou produit doit s’approprier le service ou le produit, créer un lien avec lui notamment en brisant les codes, les mauvaises images.

Conseil n°6 : utiliser les « Big » data pour un conseil renouvelé, un contenu personnalisé

En personnalisant le conseil et le contenu comme jamais auparavant grâce à l'exploitation de milliers voire millions d’informations dont disposent les entreprises sur leurs clients et internautes et du data marketing (le bon message au bon moment), les actions peuvent être plus impactantes tout comme les innovations. 

Conseil n°7 : ne surtout pas rester sur ses acquis

Il faut évoluer en permanence, être flexible. Ce n’est pas qu’une innovation a fonctionné qu’il faut en rester là car d’autres pourraient être plus innovants et vous rendre rapidement obsolètes.  La remise en question doit être permanente. 


L’évolution numérique est là. La révolution va certainement finir par arriver même si de nombreux défis restent à relever (éthique des données, sécurisation de données, real time et le "on demand"...).

lundi 10 février 2014

Big Data ? Du marketing au matching éditorial

Les métiers du digital continuent d'être cloisonnés alors que le web n’a jamais eu autant besoin de transversalité. Un exemple tout simple : le journaliste aspire à devenir « développeur éditorial ou data journaliste». Vous l’aurez compris : la technique et le marketing ne forment plus qu’un. Le contenu et l’analyse statistique aussi. Et le Big Data en est la parfaite concrétisation.

Tout le monde en parle sans réellement l’expérimenter. Le mot fait peur et rêver à la fois. Derrière ce terme se cacherait un métier, une expertise que seuls les plus aguerris peuvent maîtrisés. Mais quels sont les réels enjeux de ce terme à la mode ?  Comment le Big Data transforme le digital et nous a fait passer  du marketing éditorial au matching éditorial ?


Longue traine et hyper fragmentation : nous sommes tous des médias et générateurs de données

Nous sommes tous des médias et créateurs de données, infidèles, volatiles : du blogueur, à l’internaute qui laisse un cookie, aux twittos qui commentent en 140 caractères.

La marque, plus que jamais, est aussi devenue un media qui communique sur ses produits et services mais n’hésite pas aussi à éditer des médias en marque blanche ! Face au ras-le-bol publicitaire, des sujets plus généralistes sont traités. Le contenu n’est plus forcément publicitaire. Le but de ce contenu : un développement de visibilité, un moyen d’approche, de conversation avec la marque/ de faire converser autour de la marque ou du secteur de la marque.

La marque a tout intérêt à collecter toutes ces données. Face à l’explosion des « média », il n’y a plus de support phare, des carrefours d’audience sur lesquels il faut absolument communiquer (de toute façon, un support n’a pas UNE audience homogène) mais il faut s’affairer à capter le bon profil (volatile et infidèle) au bon moment pour lui proposer un contenu personnalisé qui matche avec ses attentes du moment. L’heure est à la Longue Traine médiatique et au temps réel (dont le RTB exploite pleinement le principe).

Les avancées techniques au service du matching éditorial : 

Les avancées techniques notamment celles liées au Big Data permettent maintenant de mener des analyses très poussées, de tout centraliser et interconnecter des données innombrables, mettre en place des algorithmes pour ensuite « retargeter » le bon message personnalisé au bon moment (matching). On ne diffuse plus un large message à une audience « globale » (marketing). Plus besoin de chercher, on propose ce dont a envie le profil (pratique face à un internaute adepte du moindre effort).

Résultats :

  •           une audience plus réceptive donc des campagnes plus efficaces (ROI),
  •           Des indicateurs performants sur les éléments dont le ROI est difficilement mesurable (réseaux sociaux entre autres)
Récolter les données sans analyser ou les utiliser n’a pas grand  intérêt. 

Approche méthodologique : exploiter la richesse de vos datas !

On est face à une explosion des points de contacts. Il n’y a plus un moyen de communication  mieux qu’un autre (emailing ou réseaux sociaux, publicité ou stratégie d’influence). Il faut tester, analyser, suivre en temps réel et créer des algorithmes à partir de ces données  pour avoir des modèles prédictifs, généraliser ce qui marche, ajuster, définir du contenu « on demand » (fiche produit, promo, articles, interview, vidéos, etc.) qui va plaire, détecter les tendances, prédire les attentes, anticiper et analyser les actions de la concurrence, hyper cibler etc.

Big Data : exemple d'exploitation des données

Prenons le cas d'un internaute arrivé sur notre site. On va suivre son comportement pour tenter de convertir. Il faut créer des scenarios marketing et éditoriaux en fonction des situations analysées, à enrichir en temps réel et au fur et à mesure :
-          Situation : Abandon de panier
o   Action 1 : envoi d’un mail pour inviter à valider le panier
§  Cas 1 : l’internaute valide, fin de l’action
§  Cas 2 : l’internaute n’ouvre pas le mail : mail de relance avec un autre objet (utilisant des mots clés qu'il a pu utiliser dans sa recherche, qui lui ont fait ouvrir d'autres mails, etc.)
§  Cas 3 : l’internaute ouvre le mail mais ne clique pas sur le mail, on garde l’objet mais on propose un nouveau contenu (qui s'appuie sur ses données)
§  Cas 4 : l’internaute clique mais ne valide pas, nouveau mail avec une promotion (qui s'appuie sur ses données)
§  Etc.
o   Action 2 : pop-up personnalisé quand il navigue sur le site ou mise en avant dans le chat d’assistance
o   Action 3 : RTB sur les produits qu’il a mis dans son panier

D’où l’importance d’avoir une approche transversale et ne pas être juste spécialisé dans l’emailing ou le RTB  ou de l’optimisation on site (même si l’achat media peut être largement délégué).

Tout récolter c’est bien, même ce qui sert à rien ?

«  C’est possible donc je le fais ». On n’aurait pas tous un peu de Big Brothers en nous ? Il faut prioriser, mettre les Big Data au service de nos objectifs, notre stratégie, quitte à avoir que des « Datas » dans un premier temps. On peut tout traquer mais il vaut mieux y aller progressivement quant à l’analyse et l’exploitation des données qui sont très chronophages (sauf si on a toutes les ressources nécessaires évidemment).

Cette frénésie autour du Big Data me rappelle un peu les débuts des réseaux sociaux (oui j’y étais) où avoir une page Facebook était un objectif en soi quitte à n’avoir rien à dire (analyser/proposer). L’important était juste d’être dans l’ère du temps, faire comme le concurrent.

Et si pour une fois on ne laissait pas la technologie guidée les pratiques mais si on mettait la technologie au service de notre stratégie pour innover et pourquoi pas (soyons fous) être bénéfique pour notre business ?

jeudi 30 janvier 2014

Buzz vidéo : analyse, mythes et bonnes pratiques

Si je vous dis Tippex et son ours ou old spice men, vous me répondez sans conteste, buzz vidéo emblématique ! Et oui, la marque cherche à devenir un média à part entière. Pour capter du temps de cerveau disponible, elle doit offrir de véritables shows, des expériences interactives ! Plus aucune différence avec une chaine TV qui pour pouvoir avoir une audience importante va proposer des programmes qu'elle juge adaptés à sa stratégie de développement. Gros plan sur ce phénomène de la vidéo virale et de l'entertainment.

Analyse des pratiques des campagnes vidéos qui ont fait le buzz
Le contenu reste ENCORE central : il faut raconter une histoire courte et claire (et si possible drôle ou très belle). La créativité doit habiller ce contenu tout en restant fidèle à l'univers, la promesse de la marque. La vidéo est un élément important dans toute stratégie de Brand Content. Elle est très appréciée par les internautes. Son format permet de mieux faire passer vos messages.

Je vous épargne les détails d'une analyse vidéos par vidéo mais je vous propose plus un zapping sur les bonnes pratiques qui font que les vidéos sont vues, partagées et commentées !
  • L'humour reste un outil indémodable. Le seul problème, c'est qu'on a pas tous le même humour. Et essayer de faire passer un message en utilisant un humour universel ... (euh si vous trouvez la recette, n'hésitez pas à me contacter)
  • Faire vivre une expérience, mettre l'interactivité au cœur de votre vidéo en plaçant la caméra au niveau du regard d'un internaute, en poussant à l'action, en laissant décider le vidéonaute de l'évolution de la vidéo
  • Le choix des personnages est primordial : la star reste bien sûr une valeur sûre. Pour les budgets assez modestes, ce qui marche ce sont de personnages "décalés" ou le bébé ou le chat (lol cats) ou l'animal
  • S'appuyer sur les tendances et l'actualité : parodie, clin d'oeil, détournement, reprise des standards. Combien de parodies de la série "Bref" ou Caméra café a-t-on pu voir circuler sur le web ou "allô non mais allô" de Nabila"
  • Le fantastique, incroyables talents
  • Des opinions affirmées, engagées
  • Faire réfléchir : met en valeur celui qui partage la vidéo, affirme son idéal
  • L'originalité, la primauté dans l'utilisation d'une technologie dans le scoop (détail sur un produit attendu, etc.)
  • Réalisation artistique exceptionnelle : motion design
  • Provocation (release da shistom)
Le mythe du buzz : sans médiatisation, point de buzz

La créativité à elle seule ne suffit pas. Il faut médiatiser la vidéo pour faire prendre la mayonnaise (publicité,  réseaux sociaux dont Facebook Ad, Youtube Ad, display, ebuzzing, RP, etc.), et essayer d'influencer (encourager et faciliter le partage, le commentaire) en donnant un réel intérêt à diffuser notre vidéo (mise en valeur de l'émetteur, bons plans, avant-première, humour, graphisme,etc.).  Les méthodes de publicité et d'influence sont nombreuses et feront l'objet d'un prochain article...










jeudi 27 juin 2013

La rédaction web, c’est bien. Le marketing éditorial, c’est bien mieux !

Les journalistes décrient le SEO, les blogueurs s’autoproclament journalistes, les webmarketeurs cherchent à dépasser blogueurs et journalistes pour dominer les résultats de recherche de Google. Les journaux font appel à des référenceurs, les blogueurs optimisent leurs contenus. C’est à vous en donner le tournis !

Cette guerre éditoriale a donné lieu à une confusion des genres où chacun emprunte à l’autre ses pratiques. De nombreux termes ont vu le jour depuis l’avènement du contenu internet dont brand content, content management, marketing éditorial. On a aussi dépoussiéré quelques termes tendances comme story building, story telling, story board pour mieux les appliquer au web. La puissance du Contenu internet n’est plus à prouver. Décryptages.

La rédaction web pour les nuls et les autres
Certains articles se sont aventurés à donner les bonnes pratiques du « comment bien rédiger pour le web ». Tous ces articles hier prisés commencent aujourd’hui à être désuets, n’arborant qu’un petit aspect de la conception d’un contenu web efficient. Dorénavant, pour bien écrire pour le web, il ne suffit pas de connaître 2/3 astuces sur le référencement (SEO) et avoir une belle plume (même si cela reste important). L’aspect éditorial doit être pensé de façon stratégique et globale. Le contenu ne vient plus combler les "trous" d'un site. On a désormais compris qu'"avoir un site" ou "être sur Facebook" n'est pas un objectif mais un moyen qui permet à un moment T de diffuser un message. La relation contenu/contenant s'est même inversée. Si, un annonceur n'a pas de contenu, il n'utilisera pas ces moyens.

Un bon rédacteur web ou devrais-je dire un bon chef de projet éditorial web (oui le web rédacteur, l’enfant pauvre du web, a été promu) ne doit pas se contenter d’écrire, mais penser son contenu en terme stratégique pour construire (storybuilding) et raconter (storytelling) son histoire. Le storybuiliding est votre concept, fil conducteur. Le storytelling est l’ensemble de vos scénario déclinés dans vos divers contenus (vidéo, sites, articles, argumentaires, tweets, animation, affiche, etc.). Le storyboard est votre architecture de l’information, déclinée en fonction des actions possibles de l'internaute.


Story building : l’importance du fond

Face au flot incommensurable d’informations circulant sur le web, il faut donc se démarquer et séduire. C’est là qu’entre en jeu le story building qui vous permet de traduire votre stratégie, vos objectifs, votre promesse en « produit communicationnel » impactant par rapport à votre cible. L’élaboration d’un concept fort déclinable à souhait afin de s’adapter à tous les supports préconisés par votre stratégie (blogs, sites, réseaux sociaux, Newsletters, etc) est la base du Story building. C’est « l’intrigue » de votre histoire de marque, d’association, d’entreprise, etc.

La puissance du contenu n’opère évidemment que si vous avez quelque chose à dire. La façon dont est présenté le texte est très importante. A noter toutefois que même si on a rien à dire, certaines rares fois, la forme peut sauver et attirer l’attention (mais jamais fait :-) ).

Story telling : l’importance de la forme

Le Story telling est une structure narrative du discours, c’est-à-dire la façon dont on raconte une histoire. Il s'agit de la Relation contenu/ présentation .

Le  storytelling, mariage éditorial entre le fond et la forme, a fait émerger de nouvelles façons de raconter, d’établir un scénario. Le rich média s’est démocratisé. Le multimédia n’a jamais aussi bien porté son nom qu’avec le web. L’information est désormais mise en scène, habillée aux couleurs des valeurs de l’émetteur. Elle est beaucoup plus graphique. La prédominance des infographies en témoigne.

Le contenu n’est plus que texte : on peut s’exprimer en 140 caractères ou sur tout un site, informer en une image ou une animation. Mieux encore, il devient interactif avec comme exemple probant le web documentaire, la vidéo interactive avec l’exemple d’Alexandro Alvalle de Tropicana, les pop up de navigation comme Mennen l’a fait.

Le format n’est pas le seul élément à prendre en compte. Le ton est un élément important. On adopte le ton en fonction du support (site, blog, posts facebook, vidéo, etc.) Le web social s’est évidemment invité à la partie. On a un angle conversationnel, on souhaite créer de la proximité, relationnel. Le call to action pour inciter à la participation est devenu incontournable. On invite même quelques fois à la co-construction du contenu.

Story board : l’importance de la gestion de l'espace et de la navigation

Un Story board est « découpage du scénario d'un film où chaque scène est illustrée par un ou plusieurs dessins ». Là, le "film" peut certes être votre vidéo mais il ne fait pas se limiter à cela. On établit désormais des story boards pour réaliser des sites. La dimension éditoriale est au cœur de cette action et la relation contenu et contenant est mise en plan.

L’ergonomie a aussi son mot à dire : on se sert du chemin utilisateur pour proposer une organisation du contenu qui convienne à l'internaute car dorénavant on pense le contenu en terme de fond, de forme mais aussi d’organisation de l’espace et des actions des internautes (si l'internaute passe la souris sur un élèment, que doit-il se passer ? La généralisation du Javascript est due à cette notion!)
 
Ce storyboard prend en compte des notions de marketing éditorial (quels sont les messages les plus importants et comment je fais en sorte de bien les mettre en avant). Cela passe certes par le storytelling et l’habillage, mais cela passe aussi par l’organisation de l’information et de l’espace dans lequel elle est publiée : il faut donc des notions d’architecture de l’information pour mettre en scène l’information, l’arborescence, des connaissances en ergonomie notamment pour comprendre le parcours utilisateur et ainsi faciliter la navigation que l’on illustrera dans un zoning.

L’endroit où est positionné le texte conditionne aussi le fait qu’il sera lu ou pas d’où l’enjeu de bien hiérarchiser l’importance des messages à diffuser pour les positionner au mieux. L’intitulé reste primordial. La façon dont le contenu est relié et donc la façon donc l’internaute est invité à naviguer conditionne le temps qu’il reste sur mon support ainsi que sa fidélisation et votre taux de transformation (achat, mail, publication de commentaires, partage du contenu sur les Réseaux Sociaux ou par mail, linkbuilding, etc.). La fidélité dépend aussi de l’actualisation du contenu. Il faut aussi un rythme régulier de publication.


A retenir sur le marketing éditorial

Le contenu fait vivre le support, matérialisation de la stratégie. La stratégie, le support et la présentation du contenu donne vie à ce dernier ! Le web a porté le contenu au rang d’élément central de toute stratégie.

Cet article donne naissance à une nouvelle catégorie sur mon blog nommée "gestion éditoriale. Les prochains articles de cette catégorie s’appliqueront à montrer étape par étape la mise en place d’une stratégie éditoriale en fonction des supports approchés (site, réseaux sociaux, ) en présentant les outils qui y sont rattachés (charte et ligne éditoriale, guide des conversations, etc..), ainsi que des conseils pratiques sur la façon de réaliser concrètement story building, story telling, story board .

La suite au prochain épisode…

jeudi 31 janvier 2013

Réseaux sociaux et sites d'emploi : vers un mélange des genres

Dernièrement, pas mal d'études sur les réseaux sociaux et le recrutement ont fait la Une des médias et blogs. La plus emblématique étant celle du blog du Modérateur : aussi intéressante soit-elle, elle reste une photographie à un instant T. Il ne faut pas la prendre pour argent comptant mais s'appuyer dessus pour en tirer des prospectives.

Sites d'emploi, réseaux sociaux : même combat !

Certes, les réseaux sociaux ne sont pas des sites d'emploi mais aspirent à le devenir. Les efforts menés par Viadeo et LinkedIn dans ce sens là, le confirment. Facebook a même lancé son propre Jobboard construit sur les données de ses membres. De l’autre côté, les sites d'emploi aspirent à devenir des réseaux sociaux (exemple : RégionsJob).

Par ailleurs, environ, 50 % des recrutements se font suite à une annonce. Logiquement, 50 % des emplois sont pourvus autrement. C’est là qu’entre en scène le bouche-à-oreille, le réseau (voire le piston) que les réseaux sociaux essaient de reproduire en ligne (sans encore bien y arrivés en France). Donc les réseaux sociaux jouent sur les deux tableaux (jobboard + réseau) et c'est pourquoi les jobboards cherchent aussi à développer leur dimension sociale à l'instar de MyJobCompany.

Jobboard Vs réseaux sociaux : le refus du progrès ?

Alors quand je lis des articles comme Les réseaux sociaux ne sont pas des jobboards ou Les réseaux sociaux, bourreaux des jobboards ? , je revois l'éternel refus du progrès. Détruire pour mieux reconstruire ? Pas forcément, plutôt évoluer pour mieux s'adapter ! Surtout dans le web, un univers en perpétuel mutation . Arrêtons de toujours vouloir tout mettre dans une case et ne pas vouloir laisser les éléments évoluer !

D'un autre côté, quand je vois aussi le débat sur le "CV est mort", je souris doucement car les réseaux sociaux professionnels SONT des CV, ils arborent juste un format plus interactif, plus riche qu'un simple word ou pdf.


Reste désormais à utiliser cet engouement à enterrer rapidement le CV, à innover dans l'utilisation des réseaux sociaux et des sites d'emploi. La technologie ne fait pas tout ...

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