lundi 19 septembre 2011

Les web analytics : sous-exploités et pourtant si déterminants (1/2)

Largement sous-exploités, les web analytics constituent un vivier d’informations ouvrant les portes vers une connaissance avancée du comportement de vos visiteurs. Ils recensent et mesurent via l’analyse de données statistiques plus ou moins complètes de votre support web (trafic, comportement de vos visiteurs, pages les plus vues, taux de transformation, etc..). Les web analytics offrent l’opportunité de tester l’efficacité de votre support web (contenu, navigation, ergonomie, etc.) et de vos actions de visibilité (SEO, SMO, SEM, SEA, réseaux sociaux, etc.) et bien sûr vérifier votre retour sur investissement (ROI). Toutefois, une hausse du chiffre d’affaires est difficilement imputable sans conteste à une action de communication ou marketing surtout s’il ne s’agit pas d’un site e-commerce.

La mesure d’audience est un outil aux multiples usages qu’il faut chercher à comprendre.


Contextualiser pour comprendre et ainsi optimiser les actions

Loin de se contenter de livrer une photographie à un moment T de l’activité de votre support, ils donnent accès à l’évolution de cette photographie dans le temps. Mais les chiffres ne veulent rien dire sans contexte. Il ne faut pas confondre Comportement, Conversion et contexte. Les 3 s’imbriquent et sont interdépendants. Pris un à un, ils ont moins de sens.


L'analyse web retrace l’activité sur votre site : à vous de comprendre qu’est ce qui a motivé cette activité ! Il faut essayer de permettre de déterminer le pourquoi pas simplement le quoi. En effet, par exemple, il faut essayer d’expliciter un pic d’audience, pourquoi des pages ne sont pas visitées et d’autres oui, pourquoi le tunnel de conversion rencontre (ou pas) un succès, etc.

S’il est facile de savoir le pourquoi sur le web facilitant les actions d'optimisation (display, ajustements en fonction des évolutions de la saisonnalité, d’une concurrence accrue, des moteurs de recherche comme avec PANDA, etc.), il ne faut pas oublier tout le reste.

C’est là qu’entre en compte l’environnement (hausse de la notoriété, meilleure image, actualité, événement, recommandations, etc.) qu’on met en relief avec les données. Par exemple, on peut se rendre compte que le nom de notre marque est devenu le mot clé qui rapporte le plus de trafic depuis peu. Quelles sont les raisons ? La participation a un évènement de grande envergure peut être une des raisons plausibles, même si aucune certitude n’est possible. A partir de ce constat, quelles conclusions tirées ? Quelles sont alors les prochaines étapes transversales à mettre en place puisqu’il semblerait que la cible fait converger les évènements et le web ?

De réels outils d’aide à la décision

Les web analytics ne doivent pas se focaliser simplement sur le ROI (même pour les reportings dédiés aux dirigeants) et évincer du champ de vision les « actions correctives » ou « permettre de valider les actions» ce qui constitue le nerf de la guerre. Vos précieuses données sont des réels outils d’aide à la décision. L’analyse web ne doit pas être une fin en soi mais plutôt la boussole qui permet de mieux se diriger vers les objectifs fixés ou qui suggère de changer de cap ! D’où l’importance de chercher à comprendre ces analytics au-delà d’en prendre connaissance.

Par ailleurs, il ne faut pas hésiter compléter par des sondages, des tests utilisateurs, sollicitées des feedbacks, etc. pour expliquer au mieux les constatations livrées par les webanalytics (après effectivement, la question du timing et du budget rentre en compte).

Analyser pour anticiper et détecter les tendances

Ces données basées sur des actions passées permettent de se projeter ver le futur et mettre en perspective des potentialités encore non exploitées ou explorées. Dans un premier temps, vous pouvez vous appuyer sur ce qui a marché (keywords ayant apportés le plus de trafic, campagne display efficace, chemin de navigation privilégié, articles les plus lus, etc.) et le généraliser sans sombrer dans du contenu on demand ou dans un quotidien qui lassera les internautes. Dans un deuxième temps (et en même temps), détecter les tendances et s’essayer à des nouveautés pour surprendre, se démarquer et avoir une longueur d’avance. Mieux encore, il faut surprendre avec ce qui a déjà marché (déjà entendu ça quelque part :-)

Maintenant que nous avons mis en avant l'importance de l'analyse web, demain, nous verrons, comment mettre en place concrètement un reporting en fonction de ses objectifs, de son interlocuteur et comment choisir son outil de mesure d'audience. A demain !

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