mardi 20 septembre 2011

Les web analytics : sous-exploités et pourtant si déterminants (2/2)

Hier, je vous ai présenté tout l'intérêt de mettre en place un tableau de bord analytics évolué afin d'évaluer vos actions et le comportement de vos visiteurs. Les webanalytics nous offrent une vision du quoi. A partir de là, à vous d'identifier le pourquoi de vos réussites et échecs. Pour ce faire, cet article illustrera comment mettre en place concrètement un bon rapport analytique.

Il ne faut pas faire un tableau de bord « pour faire un tableau de bord analytics ». Il faut bien définir le ROI. Quelle importance d’avoir 1 million de visiteurs si mon Chiffre d’Affaires est très bas ou si mes lecteurs restent moins de 5 secondes sur mon site média ? D’où la nécessité de construire son tableau de bord à partir de la stratégie et des objectifs marketing et de communication globaux (mis en place dans le cahier des charges, les recommandations, etc.) pour y associer des KPI pertinents (indicateurs de performance). Le principal est de définir quels sont les réels bénéfices pour l’entreprise !

 La place centrale des objectifs

Différents modèles de reporting existent et ont différents objectifs. Ils doivent être datés et il faut définir leur champs d'analyse (mensuel, hebdomadaire, annuel, etc.). Il faut savoir updater son tableau de bord au fur à mesure tout en gardant la même trame pour pouvoir mieux évaluer d’une période à l’autre.

Il est important de s’appuyer sur la stratégie globale en fonction de 3 niveaux d’objectifs :

- Des objectifs business : Augmentation du CA, développer le nombre de dons, augmenter le nombre de lecteurs, etc.

- Des objectifs de communication : comment je fais pour atteindre mes objectifs business ? (objectif d'image de notoriété, etc.)

- Des objectifs opérationnels : Quels sont les moyens mis en place pour atteindre ces objectifs de communication et quels sont les impacts ? (augmenter le trafic du site via du référencement naturel, des liens sponsorisés, etc.) Et comment j'évalue l'efficacité de mes moyens ?

A ces objectifs, on associe des KPI en sachant que souvent les objectifs se recoupent. Par ailleurs, un même KPI peut répondre à plusieurs objectifs. Par exemple


Vous l’aurez compris, on va du macro au micro. Le rapport reste juste l’étape 1 de l’analyse web. C’est comme si vous faisiez un bon benchmark sans en tirer les bonnes pratiques. Il faut donc identifier quels sont les moyens qui marchent le mieux, ceux qui ne sont pas vraiment efficaces, pour quelles raisons. A partir de là, on peut établir la stratégie, les étapes suivantes.


Adapter son rapport d’audience en fonction de votre interlocuteur

Un bon rapport s’adapte à son destinataire : détaillé ou bref, accès sur des données en particulier ou généraliste, langage technique ou simplifié, le choix se fera en fonction du collaborateur qui se tiendra en face.


Il apparaît important de distinguer  3 sortes de cibles qui donneront lieu à 3 sortes de rapport :
- Tourné autour du ROI, le reporting destiné aux directions, aux responsables doit être concis, mais parlant. Ces derniers n’ont pas de temps et il ne faut pas les perdre dans un jargon technique. Il faut montrer si les investissements sont rentabilisés ou pas.
- Tourné autour de l’efficacité opérationnelle (KPI), ce rapport s’adressera souvent aux responsables et équipes opérationnelles (plus détaillé autour des indicateurs de performance définis, il offre une visibilité globale des actions menées et du support médiatisé).

- Tourné autour d’une discipline (SEO, marketing, e-publicité, éditorial, etc.) ou d’une opération, ce rapport sera anglé et détaillé en fonction de la discipline choisie, il s’adresse à un service en particulier et souvent réalisé par le service en question.

Quels outils de mesure d'audience choisir ?

A partir de ces objectifs fixés, des KPI associés, et des cibles identifiées, on choisit l’outil de mesure d’audience qui conviendra le mieux. Les logiciels de web analytics ne manquent pas (Google Analytics, Xiti, Omniture, webtrends, etc.) et offrent un vaste tableau de bord statistique pertinent. Tous ces outils se valent mais je conseille vivement d’en avoir 2 (Google analytics au minimum) et un deuxième pour qu’en cas de problème (ça arrive au moins une fois), vous disposiez des données de votre second outil de mesure. Vous pouvez les installer vous-mêmes sur vos sites. C’est assez facile et de nombreux tutoriels existent sur le web (souvent un simple code/tag/log à copier-coller au bon endroit).

Même si ces outils présentent quelques limites (cookies, impossibilité d’identifier un même visiteur qui se connecte via un navigateur web et un Smartphone, etc.), on ne peut faire l’économie de la mesure d’audience aujourd’hui. Il s'agit d'un réel outil stratégique qui permet d'aiguiller la stratégie sur le court, moyen et long terme.

Je n’ai pas testé tous les outils d'analyse web. Donc si vous voulez compléter ma présentation pour présenter un outil plus en détails, n’hésitez pas…

lundi 19 septembre 2011

Les web analytics : sous-exploités et pourtant si déterminants (1/2)

Largement sous-exploités, les web analytics constituent un vivier d’informations ouvrant les portes vers une connaissance avancée du comportement de vos visiteurs. Ils recensent et mesurent via l’analyse de données statistiques plus ou moins complètes de votre support web (trafic, comportement de vos visiteurs, pages les plus vues, taux de transformation, etc..). Les web analytics offrent l’opportunité de tester l’efficacité de votre support web (contenu, navigation, ergonomie, etc.) et de vos actions de visibilité (SEO, SMO, SEM, SEA, réseaux sociaux, etc.) et bien sûr vérifier votre retour sur investissement (ROI). Toutefois, une hausse du chiffre d’affaires est difficilement imputable sans conteste à une action de communication ou marketing surtout s’il ne s’agit pas d’un site e-commerce.

La mesure d’audience est un outil aux multiples usages qu’il faut chercher à comprendre.


Contextualiser pour comprendre et ainsi optimiser les actions

Loin de se contenter de livrer une photographie à un moment T de l’activité de votre support, ils donnent accès à l’évolution de cette photographie dans le temps. Mais les chiffres ne veulent rien dire sans contexte. Il ne faut pas confondre Comportement, Conversion et contexte. Les 3 s’imbriquent et sont interdépendants. Pris un à un, ils ont moins de sens.


L'analyse web retrace l’activité sur votre site : à vous de comprendre qu’est ce qui a motivé cette activité ! Il faut essayer de permettre de déterminer le pourquoi pas simplement le quoi. En effet, par exemple, il faut essayer d’expliciter un pic d’audience, pourquoi des pages ne sont pas visitées et d’autres oui, pourquoi le tunnel de conversion rencontre (ou pas) un succès, etc.

S’il est facile de savoir le pourquoi sur le web facilitant les actions d'optimisation (display, ajustements en fonction des évolutions de la saisonnalité, d’une concurrence accrue, des moteurs de recherche comme avec PANDA, etc.), il ne faut pas oublier tout le reste.

C’est là qu’entre en compte l’environnement (hausse de la notoriété, meilleure image, actualité, événement, recommandations, etc.) qu’on met en relief avec les données. Par exemple, on peut se rendre compte que le nom de notre marque est devenu le mot clé qui rapporte le plus de trafic depuis peu. Quelles sont les raisons ? La participation a un évènement de grande envergure peut être une des raisons plausibles, même si aucune certitude n’est possible. A partir de ce constat, quelles conclusions tirées ? Quelles sont alors les prochaines étapes transversales à mettre en place puisqu’il semblerait que la cible fait converger les évènements et le web ?

De réels outils d’aide à la décision

Les web analytics ne doivent pas se focaliser simplement sur le ROI (même pour les reportings dédiés aux dirigeants) et évincer du champ de vision les « actions correctives » ou « permettre de valider les actions» ce qui constitue le nerf de la guerre. Vos précieuses données sont des réels outils d’aide à la décision. L’analyse web ne doit pas être une fin en soi mais plutôt la boussole qui permet de mieux se diriger vers les objectifs fixés ou qui suggère de changer de cap ! D’où l’importance de chercher à comprendre ces analytics au-delà d’en prendre connaissance.

Par ailleurs, il ne faut pas hésiter compléter par des sondages, des tests utilisateurs, sollicitées des feedbacks, etc. pour expliquer au mieux les constatations livrées par les webanalytics (après effectivement, la question du timing et du budget rentre en compte).

Analyser pour anticiper et détecter les tendances

Ces données basées sur des actions passées permettent de se projeter ver le futur et mettre en perspective des potentialités encore non exploitées ou explorées. Dans un premier temps, vous pouvez vous appuyer sur ce qui a marché (keywords ayant apportés le plus de trafic, campagne display efficace, chemin de navigation privilégié, articles les plus lus, etc.) et le généraliser sans sombrer dans du contenu on demand ou dans un quotidien qui lassera les internautes. Dans un deuxième temps (et en même temps), détecter les tendances et s’essayer à des nouveautés pour surprendre, se démarquer et avoir une longueur d’avance. Mieux encore, il faut surprendre avec ce qui a déjà marché (déjà entendu ça quelque part :-)

Maintenant que nous avons mis en avant l'importance de l'analyse web, demain, nous verrons, comment mettre en place concrètement un reporting en fonction de ses objectifs, de son interlocuteur et comment choisir son outil de mesure d'audience. A demain !
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