jeudi 27 juin 2013

La rédaction web, c’est bien. Le marketing éditorial, c’est bien mieux !

Les journalistes décrient le SEO, les blogueurs s’autoproclament journalistes, les webmarketeurs cherchent à dépasser blogueurs et journalistes pour dominer les résultats de recherche de Google. Les journaux font appel à des référenceurs, les blogueurs optimisent leurs contenus. C’est à vous en donner le tournis !

Cette guerre éditoriale a donné lieu à une confusion des genres où chacun emprunte à l’autre ses pratiques. De nombreux termes ont vu le jour depuis l’avènement du contenu internet dont brand content, content management, marketing éditorial. On a aussi dépoussiéré quelques termes tendances comme story building, story telling, story board pour mieux les appliquer au web. La puissance du Contenu internet n’est plus à prouver. Décryptages.

La rédaction web pour les nuls et les autres
Certains articles se sont aventurés à donner les bonnes pratiques du « comment bien rédiger pour le web ». Tous ces articles hier prisés commencent aujourd’hui à être désuets, n’arborant qu’un petit aspect de la conception d’un contenu web efficient. Dorénavant, pour bien écrire pour le web, il ne suffit pas de connaître 2/3 astuces sur le référencement (SEO) et avoir une belle plume (même si cela reste important). L’aspect éditorial doit être pensé de façon stratégique et globale. Le contenu ne vient plus combler les "trous" d'un site. On a désormais compris qu'"avoir un site" ou "être sur Facebook" n'est pas un objectif mais un moyen qui permet à un moment T de diffuser un message. La relation contenu/contenant s'est même inversée. Si, un annonceur n'a pas de contenu, il n'utilisera pas ces moyens.

Un bon rédacteur web ou devrais-je dire un bon chef de projet éditorial web (oui le web rédacteur, l’enfant pauvre du web, a été promu) ne doit pas se contenter d’écrire, mais penser son contenu en terme stratégique pour construire (storybuilding) et raconter (storytelling) son histoire. Le storybuiliding est votre concept, fil conducteur. Le storytelling est l’ensemble de vos scénario déclinés dans vos divers contenus (vidéo, sites, articles, argumentaires, tweets, animation, affiche, etc.). Le storyboard est votre architecture de l’information, déclinée en fonction des actions possibles de l'internaute.


Story building : l’importance du fond

Face au flot incommensurable d’informations circulant sur le web, il faut donc se démarquer et séduire. C’est là qu’entre en jeu le story building qui vous permet de traduire votre stratégie, vos objectifs, votre promesse en « produit communicationnel » impactant par rapport à votre cible. L’élaboration d’un concept fort déclinable à souhait afin de s’adapter à tous les supports préconisés par votre stratégie (blogs, sites, réseaux sociaux, Newsletters, etc) est la base du Story building. C’est « l’intrigue » de votre histoire de marque, d’association, d’entreprise, etc.

La puissance du contenu n’opère évidemment que si vous avez quelque chose à dire. La façon dont est présenté le texte est très importante. A noter toutefois que même si on a rien à dire, certaines rares fois, la forme peut sauver et attirer l’attention (mais jamais fait :-) ).

Story telling : l’importance de la forme

Le Story telling est une structure narrative du discours, c’est-à-dire la façon dont on raconte une histoire. Il s'agit de la Relation contenu/ présentation .

Le  storytelling, mariage éditorial entre le fond et la forme, a fait émerger de nouvelles façons de raconter, d’établir un scénario. Le rich média s’est démocratisé. Le multimédia n’a jamais aussi bien porté son nom qu’avec le web. L’information est désormais mise en scène, habillée aux couleurs des valeurs de l’émetteur. Elle est beaucoup plus graphique. La prédominance des infographies en témoigne.

Le contenu n’est plus que texte : on peut s’exprimer en 140 caractères ou sur tout un site, informer en une image ou une animation. Mieux encore, il devient interactif avec comme exemple probant le web documentaire, la vidéo interactive avec l’exemple d’Alexandro Alvalle de Tropicana, les pop up de navigation comme Mennen l’a fait.

Le format n’est pas le seul élément à prendre en compte. Le ton est un élément important. On adopte le ton en fonction du support (site, blog, posts facebook, vidéo, etc.) Le web social s’est évidemment invité à la partie. On a un angle conversationnel, on souhaite créer de la proximité, relationnel. Le call to action pour inciter à la participation est devenu incontournable. On invite même quelques fois à la co-construction du contenu.

Story board : l’importance de la gestion de l'espace et de la navigation

Un Story board est « découpage du scénario d'un film où chaque scène est illustrée par un ou plusieurs dessins ». Là, le "film" peut certes être votre vidéo mais il ne fait pas se limiter à cela. On établit désormais des story boards pour réaliser des sites. La dimension éditoriale est au cœur de cette action et la relation contenu et contenant est mise en plan.

L’ergonomie a aussi son mot à dire : on se sert du chemin utilisateur pour proposer une organisation du contenu qui convienne à l'internaute car dorénavant on pense le contenu en terme de fond, de forme mais aussi d’organisation de l’espace et des actions des internautes (si l'internaute passe la souris sur un élèment, que doit-il se passer ? La généralisation du Javascript est due à cette notion!)
 
Ce storyboard prend en compte des notions de marketing éditorial (quels sont les messages les plus importants et comment je fais en sorte de bien les mettre en avant). Cela passe certes par le storytelling et l’habillage, mais cela passe aussi par l’organisation de l’information et de l’espace dans lequel elle est publiée : il faut donc des notions d’architecture de l’information pour mettre en scène l’information, l’arborescence, des connaissances en ergonomie notamment pour comprendre le parcours utilisateur et ainsi faciliter la navigation que l’on illustrera dans un zoning.

L’endroit où est positionné le texte conditionne aussi le fait qu’il sera lu ou pas d’où l’enjeu de bien hiérarchiser l’importance des messages à diffuser pour les positionner au mieux. L’intitulé reste primordial. La façon dont le contenu est relié et donc la façon donc l’internaute est invité à naviguer conditionne le temps qu’il reste sur mon support ainsi que sa fidélisation et votre taux de transformation (achat, mail, publication de commentaires, partage du contenu sur les Réseaux Sociaux ou par mail, linkbuilding, etc.). La fidélité dépend aussi de l’actualisation du contenu. Il faut aussi un rythme régulier de publication.


A retenir sur le marketing éditorial

Le contenu fait vivre le support, matérialisation de la stratégie. La stratégie, le support et la présentation du contenu donne vie à ce dernier ! Le web a porté le contenu au rang d’élément central de toute stratégie.

Cet article donne naissance à une nouvelle catégorie sur mon blog nommée "gestion éditoriale. Les prochains articles de cette catégorie s’appliqueront à montrer étape par étape la mise en place d’une stratégie éditoriale en fonction des supports approchés (site, réseaux sociaux, ) en présentant les outils qui y sont rattachés (charte et ligne éditoriale, guide des conversations, etc..), ainsi que des conseils pratiques sur la façon de réaliser concrètement story building, story telling, story board .

La suite au prochain épisode…

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