mardi 20 septembre 2011

Les web analytics : sous-exploités et pourtant si déterminants (2/2)

Hier, je vous ai présenté tout l'intérêt de mettre en place un tableau de bord analytics évolué afin d'évaluer vos actions et le comportement de vos visiteurs. Les webanalytics nous offrent une vision du quoi. A partir de là, à vous d'identifier le pourquoi de vos réussites et échecs. Pour ce faire, cet article illustrera comment mettre en place concrètement un bon rapport analytique.

Il ne faut pas faire un tableau de bord « pour faire un tableau de bord analytics ». Il faut bien définir le ROI. Quelle importance d’avoir 1 million de visiteurs si mon Chiffre d’Affaires est très bas ou si mes lecteurs restent moins de 5 secondes sur mon site média ? D’où la nécessité de construire son tableau de bord à partir de la stratégie et des objectifs marketing et de communication globaux (mis en place dans le cahier des charges, les recommandations, etc.) pour y associer des KPI pertinents (indicateurs de performance). Le principal est de définir quels sont les réels bénéfices pour l’entreprise !

 La place centrale des objectifs

Différents modèles de reporting existent et ont différents objectifs. Ils doivent être datés et il faut définir leur champs d'analyse (mensuel, hebdomadaire, annuel, etc.). Il faut savoir updater son tableau de bord au fur à mesure tout en gardant la même trame pour pouvoir mieux évaluer d’une période à l’autre.

Il est important de s’appuyer sur la stratégie globale en fonction de 3 niveaux d’objectifs :

- Des objectifs business : Augmentation du CA, développer le nombre de dons, augmenter le nombre de lecteurs, etc.

- Des objectifs de communication : comment je fais pour atteindre mes objectifs business ? (objectif d'image de notoriété, etc.)

- Des objectifs opérationnels : Quels sont les moyens mis en place pour atteindre ces objectifs de communication et quels sont les impacts ? (augmenter le trafic du site via du référencement naturel, des liens sponsorisés, etc.) Et comment j'évalue l'efficacité de mes moyens ?

A ces objectifs, on associe des KPI en sachant que souvent les objectifs se recoupent. Par ailleurs, un même KPI peut répondre à plusieurs objectifs. Par exemple


Vous l’aurez compris, on va du macro au micro. Le rapport reste juste l’étape 1 de l’analyse web. C’est comme si vous faisiez un bon benchmark sans en tirer les bonnes pratiques. Il faut donc identifier quels sont les moyens qui marchent le mieux, ceux qui ne sont pas vraiment efficaces, pour quelles raisons. A partir de là, on peut établir la stratégie, les étapes suivantes.


Adapter son rapport d’audience en fonction de votre interlocuteur

Un bon rapport s’adapte à son destinataire : détaillé ou bref, accès sur des données en particulier ou généraliste, langage technique ou simplifié, le choix se fera en fonction du collaborateur qui se tiendra en face.


Il apparaît important de distinguer  3 sortes de cibles qui donneront lieu à 3 sortes de rapport :
- Tourné autour du ROI, le reporting destiné aux directions, aux responsables doit être concis, mais parlant. Ces derniers n’ont pas de temps et il ne faut pas les perdre dans un jargon technique. Il faut montrer si les investissements sont rentabilisés ou pas.
- Tourné autour de l’efficacité opérationnelle (KPI), ce rapport s’adressera souvent aux responsables et équipes opérationnelles (plus détaillé autour des indicateurs de performance définis, il offre une visibilité globale des actions menées et du support médiatisé).

- Tourné autour d’une discipline (SEO, marketing, e-publicité, éditorial, etc.) ou d’une opération, ce rapport sera anglé et détaillé en fonction de la discipline choisie, il s’adresse à un service en particulier et souvent réalisé par le service en question.

Quels outils de mesure d'audience choisir ?

A partir de ces objectifs fixés, des KPI associés, et des cibles identifiées, on choisit l’outil de mesure d’audience qui conviendra le mieux. Les logiciels de web analytics ne manquent pas (Google Analytics, Xiti, Omniture, webtrends, etc.) et offrent un vaste tableau de bord statistique pertinent. Tous ces outils se valent mais je conseille vivement d’en avoir 2 (Google analytics au minimum) et un deuxième pour qu’en cas de problème (ça arrive au moins une fois), vous disposiez des données de votre second outil de mesure. Vous pouvez les installer vous-mêmes sur vos sites. C’est assez facile et de nombreux tutoriels existent sur le web (souvent un simple code/tag/log à copier-coller au bon endroit).

Même si ces outils présentent quelques limites (cookies, impossibilité d’identifier un même visiteur qui se connecte via un navigateur web et un Smartphone, etc.), on ne peut faire l’économie de la mesure d’audience aujourd’hui. Il s'agit d'un réel outil stratégique qui permet d'aiguiller la stratégie sur le court, moyen et long terme.

Je n’ai pas testé tous les outils d'analyse web. Donc si vous voulez compléter ma présentation pour présenter un outil plus en détails, n’hésitez pas…

lundi 19 septembre 2011

Les web analytics : sous-exploités et pourtant si déterminants (1/2)

Largement sous-exploités, les web analytics constituent un vivier d’informations ouvrant les portes vers une connaissance avancée du comportement de vos visiteurs. Ils recensent et mesurent via l’analyse de données statistiques plus ou moins complètes de votre support web (trafic, comportement de vos visiteurs, pages les plus vues, taux de transformation, etc..). Les web analytics offrent l’opportunité de tester l’efficacité de votre support web (contenu, navigation, ergonomie, etc.) et de vos actions de visibilité (SEO, SMO, SEM, SEA, réseaux sociaux, etc.) et bien sûr vérifier votre retour sur investissement (ROI). Toutefois, une hausse du chiffre d’affaires est difficilement imputable sans conteste à une action de communication ou marketing surtout s’il ne s’agit pas d’un site e-commerce.

La mesure d’audience est un outil aux multiples usages qu’il faut chercher à comprendre.


Contextualiser pour comprendre et ainsi optimiser les actions

Loin de se contenter de livrer une photographie à un moment T de l’activité de votre support, ils donnent accès à l’évolution de cette photographie dans le temps. Mais les chiffres ne veulent rien dire sans contexte. Il ne faut pas confondre Comportement, Conversion et contexte. Les 3 s’imbriquent et sont interdépendants. Pris un à un, ils ont moins de sens.


L'analyse web retrace l’activité sur votre site : à vous de comprendre qu’est ce qui a motivé cette activité ! Il faut essayer de permettre de déterminer le pourquoi pas simplement le quoi. En effet, par exemple, il faut essayer d’expliciter un pic d’audience, pourquoi des pages ne sont pas visitées et d’autres oui, pourquoi le tunnel de conversion rencontre (ou pas) un succès, etc.

S’il est facile de savoir le pourquoi sur le web facilitant les actions d'optimisation (display, ajustements en fonction des évolutions de la saisonnalité, d’une concurrence accrue, des moteurs de recherche comme avec PANDA, etc.), il ne faut pas oublier tout le reste.

C’est là qu’entre en compte l’environnement (hausse de la notoriété, meilleure image, actualité, événement, recommandations, etc.) qu’on met en relief avec les données. Par exemple, on peut se rendre compte que le nom de notre marque est devenu le mot clé qui rapporte le plus de trafic depuis peu. Quelles sont les raisons ? La participation a un évènement de grande envergure peut être une des raisons plausibles, même si aucune certitude n’est possible. A partir de ce constat, quelles conclusions tirées ? Quelles sont alors les prochaines étapes transversales à mettre en place puisqu’il semblerait que la cible fait converger les évènements et le web ?

De réels outils d’aide à la décision

Les web analytics ne doivent pas se focaliser simplement sur le ROI (même pour les reportings dédiés aux dirigeants) et évincer du champ de vision les « actions correctives » ou « permettre de valider les actions» ce qui constitue le nerf de la guerre. Vos précieuses données sont des réels outils d’aide à la décision. L’analyse web ne doit pas être une fin en soi mais plutôt la boussole qui permet de mieux se diriger vers les objectifs fixés ou qui suggère de changer de cap ! D’où l’importance de chercher à comprendre ces analytics au-delà d’en prendre connaissance.

Par ailleurs, il ne faut pas hésiter compléter par des sondages, des tests utilisateurs, sollicitées des feedbacks, etc. pour expliquer au mieux les constatations livrées par les webanalytics (après effectivement, la question du timing et du budget rentre en compte).

Analyser pour anticiper et détecter les tendances

Ces données basées sur des actions passées permettent de se projeter ver le futur et mettre en perspective des potentialités encore non exploitées ou explorées. Dans un premier temps, vous pouvez vous appuyer sur ce qui a marché (keywords ayant apportés le plus de trafic, campagne display efficace, chemin de navigation privilégié, articles les plus lus, etc.) et le généraliser sans sombrer dans du contenu on demand ou dans un quotidien qui lassera les internautes. Dans un deuxième temps (et en même temps), détecter les tendances et s’essayer à des nouveautés pour surprendre, se démarquer et avoir une longueur d’avance. Mieux encore, il faut surprendre avec ce qui a déjà marché (déjà entendu ça quelque part :-)

Maintenant que nous avons mis en avant l'importance de l'analyse web, demain, nous verrons, comment mettre en place concrètement un reporting en fonction de ses objectifs, de son interlocuteur et comment choisir son outil de mesure d'audience. A demain !

lundi 6 juin 2011

Rédiger un cahier des charges : êtes-vous sûr de votre modèle ?

Cahier des charges ? « Déjà vu », « sais faire », vous me répondrez. Vous en voyez passer tous les jours ou votre agence vous en a parlé mais beaucoup de projets s’appuient sur des ersatz de cahier de charges annonçant les catastrophes, le manque de rigueur du projet. Pourtant, il est le cœur névralgique de votre projet.

Il se définit comme un réel outil stratégique pour réussir votre site web et vous permettre une analyse fonctionnelle pertinente. Le cahier des charges permet de poser noir sur blanc, les étapes à suivre, cadrer, planifier chaque étape du projet, anticiper, faire preuve de créativité et de méthodologie. Le cahier des charges permet de dessiner les grandes lignes de votre projet, vous évitant ainsi d'avancer dans le brouillard.
copyright st3to
L’important est d’avoir une vision transversale du projet. Les conseils qui vont suivre sont des grandes lignes à suivre qu'il faut adapter à chacun de vos projets pour faire un cahier des charges pertinent.

Modèle et contenu du cahier des charges
Votre cahier des charges doit comporter 4 parties centrales  : la partie stratégie, éditoriale, technique, marketing, auxquelles il faut ajouter les contraintes du projet et une phase de planification et de définition du budget.

La partie stratégique repose sur le contexte. Il ne faut pas hésiter à faire un mini benchmark de la présence de l’entreprise on line (ancien site, etc.) et de la concurrence, voire un petit audit de la façon dont la marque est perçue sur le web pour retranscrire au mieux les valeurs appréciées par les internautes ou essayer de répondre aux retombées négatives, le tout en accord avec la stratégie globale de la marque.

La partie éditoriale s’intéresse à la stratégie éditoriale. Elle met en avant le message (quelle sorte de messages on veut faire passer ? Comment (texte, multimédia, etc.)?  Sur quel ton ? Et la façon dont on veut organiser le contenu, l’arborescence, rubriquage, le zoning, la navigation, l’ergonomie (par exemple : en s’appuyant sur l’eye tracking, on mettra à gauche tous nos messages importants, on évitera d’utiliser des couleurs qui font « mal aux yeux », de multiplier les rubriques et les niveaux de catégories, etc.).

La partie technique permet de mettre en place toute la stratégie et l’aspect éditorial. Elle préconise quel langage utilisé, les modules nécessaires pour répondre aux fonctionnalités requises, la nécessité ou non d’un recours à un CMS, la stratégie de noms de domaine à développer, l’hébergement, la maintenance, la charte graphique, etc.

La partie « marketing » vient à la fin dans le cahier des charges  mais en réalité, elle est pensée et mise en place dès le départ du projet. Le référencement naturel est un bon exemple de cette réflexion. En effet, ce dernier doit être établi dès le départ notamment dans l’aspect technique, la définition des mots-clés pertinents pour la rédaction du contenu et la mise en avant via le wording du menu, l’intitulé des images, etc. Le Social Media Optimization (SMO) c’est-à-dire comment diffuser et socialiser mon contenu via les réseaux sociaux entre aussi dans cette logique. Je le mettrais bien dans la partie éditoriale car il faut lui trouver une place dans le zoning (bouton « tweet this » « Like », « Add this », etc.). Le contenu doit aussi être conçu pour qu’il soit partageable sur les réseaux sociaux.

Plan pour rédiger un cahier des charges
Chaque partie dépend de l’autre, d’ailleurs certaines se recoupent. L'objectif est de fournir un exemple type pour vous donner les bases qui vous serviront de modèle à vos spécifications fonctionnelles.

Partie stratégie
1. Rappel de la demande et expression du besoin
2. Contexte : enjeux, cibles, objectifs, positionnement de l’entreprise, stratégie « marketing » globale
3. Benchmark et audit
4. Stratégie du projet issue des 3 points ci-dessus : positionnement web, cibles, objectifs

Partie éditoriale
1. Définition des messages à faire passer, priorisation des différents messages ainsi que leurs formats.
2. Organisation du contenu (arborescence, rubriquage, zoning, navigation, ergonomie , etc.)

Partie technique
1. Langages de développement/CMS
2. Charte graphique
3. Stratégie de NDD
4. Mise en place de suivi statistique, d’outils de tracking
5. Hébergement

Partie marketing
1. Search Engine Optimisation : SEO (référencement naturel, SEM,etc.)
2. Social Media Optimisation : SMO
3. Display, affiliation
4. Partenariats
5. Emailing puis Newsletters
6. Communiqués de presse on line
7. Buzz viral
8. Stratégies sociales (Facebook, Twitter, Blogs, relations forum, Plateformes vidéos, etc.)
9. Etc,

Partie contraintes :
1. Budgétaires
2. des délais
3. Techniques
4. Juridiques
5. Humaines
6. Autres contraintes

Déroulement du projet
- Planification représentant toutes les différentes étapes/tâches qui seront réalisées sur un calendrier et les ressources humaines qui y seront allouées
- Budgets

N’hésitez pas à compléter cette méthodologie de cahier des charges ! Vos commentaires sont les bienvenus.

mardi 22 mars 2011

SEO et SMO : tout sauf des ennemis en webmarketing

L'enjeu du SEO a été compris par la plupart des éditeurs de contenus sur le web (sites et blogs) et est plus ou mis en place sur ces supports : pas toujours de façon optimisée, et souvent sans tenir en compte des enjeux du webmarketing dans sa globalité. L'objectif de faire venir du monde sur son site ne doit pas faire oublier que c'est l'internaute, la véritable cible et pas les moteurs de recherche. De toute façon, la sanction tombe tout de suite : l'internaute repart immédiatement s'il n'est pas satisfait, et votre taux de rebond s'envole. Qui plus est, la sur-optimisation est désormais pénalisée par les moteurs de recherche.  Et tant mieux! Cela fera peut être réfléchir les référenceurs qui ne pensent pas leur stratégie SEO globalement. Le  SMO (Social Media Optimisation), au coeur de votre e-reputation, doit être intégré dans cette approche globale du référencement naturel.

Le SMO au service du SEO

Le web 2.0 est un très bon soutien du referencement, et pourtant là encore je note la volonté d'opposer SMO et SEO. Combien de titres d'articles ai-je vu passer intitulé SEO vs SMO? Honnêtement, j'ai arrêté de compter.
 
Le SMO est un très bon allié du SEO : il crée des liens. Même si ces liens sont en no follow, l'objectif final n'est-il donc pas de faire venir au final l'internaute sur votre support ??? Encore une étroitesse d'esprit de quelques référenceurs. Le SMO multiplie les points d'accès vers votre contenu. Votre support gagne en popularité grâce à la génération de trafic, donnée largement prise en compte dans les algorithmes des moteurs de recherche. Le SMO joue donc en faveur d'un bon positionnement, mais le SMO doit également mettre le SEO au coeur de sa stratégie.

La recherche est partout même dans le SMO, le SEO doit en tenir compte
Le SMO vient bousculer le SEO classique. La recherche est désormais partout et pas seulement sur les moteurs de recherche, d'ailleurs, les moteurs de recherche tiennent désormais compte des contenus présents sur les réseaux sociaux. Il ne faut plus chercher à positionner seulement des contenus de blogs ou de sites mais des tweets, des pages Fan Facebook, des vidéos Youtube ou Dailymotion, des images, etc. La présentation de David Degrelle, fondateur de la fameuse et très réputée agence Première position, au salon de l'e-commerce allait dans ce sens : le SEO est partout. Preuve en est : l'onglet recherche se retrouve partout.



Google n'a plus le monopole de la recherche. Désormais, lorsqu'on mène des audits ou de la veille, lorsqu'on déploie sa présence sur les réseaux sociaux, il faut intégrer la composante référencement naturel. Il faut arrêter avec le mythe de la viralité : très peu de contenus font du buzz.

Les professionnels du web et le SEO

Les agences web doivent également s'organiser autour de ce changement. Je ne comprends pas pourquoi les web agencies persistent à vouloir conserver leurs services bien cloisonnés, délimités les uns par rapport aux autres : un service SEO, un service webmarketing (orientée offre marketing), un service E-reputation (orientée veille, réseaux sociaux : Twitter, Facebook et les plateformes vidéos, etc.), et quelques fois, summun du summun, un service éditorial détaché de tout service (et notamment du SEO). Mais il faut comprendre que le web regroupe des activités transversales et que le SEO n'est pas une discipline à part, mais une composante de toutes les autres activités web : e-reputaion, réseaux sociaux et surtout l'éditorial (rédaction web, journalisme on line, etc...).


SMO et SEO sont donc bien 2 disciplines imbriquées l'une dans l'autre et interdépendantes...
google-site-verification: google54bbe17b2c2e41bf.html google-site-verification: google54bbe17b2c2e41bf.html